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#营销俏皮书# 迪士尼乐园需要口碑么?

发表时间:2021-09-16 09:09:14



如果有人问,迪士尼乐园需要口碑么?你的***反应大概是,你特么不是废话么,肯定要啊,口碑多重要啊,哪有品牌不需要口碑的,懂不懂啊?



别急别急,来,让我们回到现实场景中来


我们就以上海迪士尼乐园为例吧。我们先说,来迪士尼乐园玩儿的主要是什么人?通常是有孩子的家庭会比较多,一家三口,或起码也是爸爸或妈妈带着。他们从哪里来的呢?当然,近水楼台,会有一小部分上海本地的家庭,更多的呢?来自江、浙、皖、赣的二、三、四线城市。



我们举个栗子吧


我们把视线聚焦到我们今天的主人翁小明,期中的时候,爸爸或妈妈就说了,儿子,只要今年期末靠近班级前十。妈带你去上海迪士尼玩儿~能不能去就看你自己的了。然后,小明第二天到了学校就仍不住先嘚瑟了一番,我妈说了,今年暑假带我去迪士尼。大部分没去过的同学嘴里不说,心里还是羡慕得不行的。你别说~小明这小子虽然有点小浮躁,但还是聪明的,下半学期果然认真了些,期末考试结果出来,还真就进了前十。所以这暑假一来,马上就安排上日程了,各种准备,各种期待,各种假想,那期望值拉得***是高高的。出行前的几天是最漫长的,终于熬到去迪士尼的那天了,进了园区里面各种玩的让小明眼花缭乱。啥都想玩,但等到排队才发现,不管啥玩儿的,都是排队1小时,开心5分钟。炎炎烈日,两轮下来,把小明也整得够呛,更别提小明他妈了。找个地方赶紧歇个脚买点吃的喝的,虽说价格贵得离谱,但来都来了,小明妈妈咬咬牙,随便买了点发现几百大洋没有了。一天下来,很多想玩儿的其实都没玩成,因为排队耗费太久了,两个人都累得快趴下了~吃的,玩的,买的,加上门票两三千基本没了,你要是买个特别通行卡或VIP之类,哈哈,一个人再来一千元大洋。


等回到老家,小明妈妈遇到朋友,拉起家常聊起前两天带小明去迪士尼,小明妈妈一顿吐槽,排队的问题,东西贵的问题一大堆。但在听小明妈妈吐槽的朋友听来,这多少有些凡尔赛了。带孩子去迪士尼了不起么,过两天就带我闺女去,真是的。咦,一个糟糕的口碑却给迪士尼带动了一个新的生意。而等到开学,同学问起小明迪士尼好不好玩,小明也是一顿吐槽,这些听小明吐槽的同学们内心的嘀咕,怕也是觉得小明不过也是在凡尔赛罢了。咦,又带动了一个甚至不止一个新的生意机会。


我们的发现


这时,你发现无数品牌珍惜、重视、甚至重金投入的“口碑”在迪士尼这里失效了。一个起码在看起来不是好评甚至是差评的口碑,为什么不仅没有影响,还促进了消费呢?为什么口碑在这里会失效呢?在我们看来起码有三个方面:



一、迪士尼乐园已成为中国有孩子的中产家庭的标配,这也是同行们常说的所谓品牌要进入消费心智。一旦这样的心智形成,他给你一种“如果你都没带孩子来过迪士尼,那你这个家庭有点那啥... ...”的感觉,从家长的角度会觉得欠了孩子一点什么。当每个有孩子的家庭都去一次的时候,这个生意的体量就非常恐怖了。类似的例子还有,比如你是成功人士,买车首先会想到的还是要买个奔驰,或者买了奔驰,大抵别人会拿你当成功人士,不管你是或者不是。一个品牌***的成功就是一定要成为某个场景中的优先选择,去健身房你一定得有一套安德玛,去户外你一定得有一套始祖鸟,去羽毛球场你得来套YONEX,而篮球场你得是双AIR Jordan;



二、迪士尼乐园的稀缺性与***性,人们对稀缺的事物总是更感兴趣。迪士尼是一个巨大影响力的IP,这样的IP能带给消费者尤其孩子独特的体验,而这么大的中国只有一个迪士尼,不是每个家庭都有条件去国外的迪士尼,但去个上海的迪士尼总是可以的。随着人们眼界的打开,标准化的产品之外,人们更渴望一些带有稀缺性的体验或产品了,大家都有的东西就不再稀奇了,而IP代表了***性,代表了某种特定的感受和体验,这也是为什么近几年IP这么火的原因。类似的例子还有火到不行的限量版潮玩,我们也可以预见随着社会工业化程度越来越高,非标准化的产品或资源会越来越重要,比如艺术、音乐、舞蹈等等;



三、沉没成本或者称之为“禀赋效应”,玩一次迪士尼往往是时间和精力的双重投入,回过头来否定这个行为是很难受的,人们更倾向于接受他或记住更美好的环节,倾向于肯定自己的选择。


聊到这里,不知道你发现以上这三点的共同之处没有?那就是这三点都是消费者的“感性决策”,而这是所有品牌最梦寐以求的状态。消费者在消费者过程中往往有两个路径,一个是感性路径,另一个是理性路径。消费者在感性路径中,只要消费者觉得值他就会买,而一旦他陷入理性路径中,你的产品的性能、价格、服务,哪一样他都会拿出来反复比较,那你就会很快陷入价格战的陷阱无法自拔。


当然罗马不是一天建成的,迪士尼更不是一蹴而就的,迪士尼今日的地位是以时间和无数的智慧累积而成,对于很多中国品牌而言,即便不能马上达到,也起码有一个可以看到的灯塔。


 

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